财经慧眼
我是文慧
任岁月荏苒
任世事沧桑
不变的守候
慧眼识“财”
与你同行

点击下面的音频，好听的温度财经……
人们常说：民以食为天。“鲁川苏粤，浙闽湘徽”，各大菜系源远流长、百花齐放。要说哪家更强，这还真是难分伯仲，毕竟口味儿这件事见仁见智。不过，虽说各家有所长，分支也很复杂，但只要提起菜系的招牌，有些代表品牌还是会脱口而出。比如提到北京菜里的烤鸭，您是不是会马上想到全聚德呢！

这家诞生于清同治年间的中华老字号，1999年1月就被国家工商总局认定为“驰名商标”，是中国第一例服务类中国驰名商标。在很长一段时间里，它几乎是北京烤鸭的代名词。
不仅如此，1993年5月20日，全聚德集团组建，股份制改革让这家百年老字号正式走向了现代企业发展的康庄大道。2007年11月20日，全聚德在深交所成功上市，成为A股市场“烤鸭第一股”。

说起它的历史，那我们可以滔滔不绝说上三天三夜了，可是历史终归是历史，如今拥有155年历史的中华老字号全聚德已经没有了往日的风光，被新兴品牌超越，被资本不看好，被消费者不理解，如何改变成了一道坎！
上市12年再创利润新低

7月26日，全聚德发布了2019年半年度业绩快报。数据显示，今年上半年，全聚德实现营业总收入7.58亿元，较去年同期降低13.43%。此外，2019年上半年归属于上市公司股东的净利润为3227.8万元，同比下降58.51%。营业总收入、净利润两大指标均大幅下降，这也是自2007年上市以来半年利润的新低。

事实上，这已经不是全聚德第一次陷入这样的危机了。回顾全聚德历年年报，在初上市的6年间，全聚德一直高歌猛进，在业务和营收上保持着高速增长的姿态。公司的营业收入从9.17亿元增长至19.45亿元，增幅达到112%；净利润也从6432万元一路增长至1.52亿元，增幅达到136%。然而，2012年却成为了全聚德的转折点，增长停滞、利润下滑的噩梦开始了。

在随后的2013年到2018年的6年时间里，全聚德的营收和净利润几乎没有太大的变化。有人说，这是全聚德徘徊不前最困惑的六年。而这六年，也是国内餐饮业收入保持着增长态势的六年，从2013年的2.56万亿元一路上涨至2018年的4.27万亿元。这也意味着全聚德这一往日的烤鸭之王已逐渐落后于时代，深陷泥潭之中无法自拔。那么，我们不禁要问：跌下神坛的全聚德，到底做错了什么？

危机之时的转型乏力
首先，我们来说说2012年这个转折点，随着中央八项规定出台，备受公众关注的“三公”消费数据逐年下降。受公务消费降低等因素的影响，中国餐饮业在这一时期面临着巨大的挑战，其中人均消费较高的高端餐饮尤为突出，比如当时的俏江南月月亏损身处经营寒冬，湘鄂情探索失败出售品牌商标……为了寻找餐饮业新的生存空间，全聚德开始进行各种尝试。

不过，由于中国餐饮企业多以中小商户起家，且多为地域性企业，如果转战外地，容易遭遇水土不服，所以为了有更广阔的发展空间和机会，引入资本是许多餐饮企业的第一选择。于是，2014年，全聚德成功通过定增与IDG资本和华住酒店达成协议，募集资金3.5亿元，使得IDG成为全聚德的第二大股东。
在拥有了充足资金支持的情况下，全聚德开始了它的转型尝试。试水外卖业务是它的第一步。2016年4月，全聚德与重庆狂草科技合作成立的鸭哥科技正式推出“小鸭哥”外卖平台。同月，全聚德宣布与百度外卖签订战略合作协议，联手打造全聚德外卖生态体系，试图搭上互联网+的末班车。

然而，电商的模式变革没能拯救全聚德，“小鸭哥”难以与美团、饿了么等外卖集成平台形成竞争，短短一年1344万的亏损难达预期，在2017年中期黯然停业。
2017年3月，全聚德发布公告，拟以现金收购汤城小厨，在休闲餐饮上寻求新的突破点。然而，这一收购计划最终却不了了之了。同年8月，全聚德发布公告称，由于交易的复杂性以及推进的不确定性，此次收购不能在约定日期内完成正式收购协议的签署，收购事项就此终止。
内忧外患 难以脱困
经历着转型阵痛的全聚德还没有看到希望，但入股4年的第二大股东IDG已经决意放手。2018年11月，全聚德收到了IDG资本的《股份减持计划告知函》，称计划在公告披露之日起3个交易日后的6个月内，减持所持全部公司1737万股股份，该部分股票市值2.16亿元。

重要股东的离场再次给全聚德的未来蒙上了一层阴霾，“坐吃山空”的全聚德如何还能迎来再次腾飞的那一天？这成为了全聚德人待解的难题。原本定位于中高端人群的全聚德，如今的客流主要来源于旅行团体，日渐成为了“旅游型消费品”，本地回头客越来越少。
消费群体的变化与客单量的下降，是利润不断流失的重要原因。在这样的困境下，和营收一起停滞不前甚至倒退的，是服务与质量。高昂服务费、未经允许带走的鸭架等服务争议，各分店口味不一的烤鸭品控与用户体验，都在一步步消耗着这一百年老字号的品牌价值。

与此同时，全聚德的竞争对手可没闲着。四季民福味道正宗、价格亲民，排队者络绎不绝；同是老字号的便宜坊，以独树一帜的焖炉手艺，吸引着八方食客；大董烤鸭以精美意境菜著称，率先抢占高端消费者，甚至入驻了国外市场。这些同类烤鸭店在服务质量或价格上的竞争，导致全聚德的优势殆尽，就这么和我们渐行渐远。
全聚德的变与不变
有人说，时代在变，所以全聚德不行了。但同为时代产物的便宜坊为何可以继续保持优势。有人说，是躺在了历史的成绩单上，忘记了初心。

这一点，我认同。回顾全聚德的历史，1864年创始人杨全仁创立全聚德的时候，高薪聘请的是当时宫廷退休的御厨以保证烤鸭技术的独树一帜，选择的是通州的肥鸭以确保食材的美味，精挑细选的是最熟悉食客特点的跑堂师傅作为营销前台……
这一系列的做法都是从产品质量、用户体验的角度入手，打磨着今天的这块金色招牌。而今，虽然时间过去了155年，但是餐饮企业必须重视的产品质量与服务的根本并没有变。

变什么？不变什么？全聚德下一步的战略转型调整首先要理清思路，解决其定位模糊的问题，针对特定的消费者展开创新升级。这一次，全聚德必须要有断骨疗伤的勇气，迅速跟上时代的步伐，夯实主业，在品质和性价比方面进行调整，满足消费者多样性需求，完成自救！唯此，才可能力挽狂澜！
以上所有图片取自网络
在此一并对各位作者的辛勤工作表示感谢！
 我是文慧，下期见！

央广经济之声主持人
国家一级播音员
新浪微博@主持人文慧
CNR财经慧眼微信号 : wenhui-talks
听得懂的温度财经
财经慧眼 为您守候
欢迎您识别二维码关注

文字 | 文慧、张蒙（实习）
声音 | 文慧
排版、剪辑 | 张蒙（实习）