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商戦兵法
创业故事营销战法
作者：赵宇，来源：深响（ID：deep-echo），经授权转载
 核 心 要 点 ?  简斯维尔这座美国中部小城的兴衰，与通用汽车的业绩起伏息息相关。?  危机来临之后，当地的工人、政客等所做的努力往往无助于走出困境。?  指望通过恢复制造业来重现简斯维尔乃至美国繁荣的想法，并不现实。
2016年11月，毫无从政经验的特朗普当选美国总统，让全世界都大跌眼镜。
或许是太久没有倾听过底层民众的声音，一时间，美国的精英阶层都在惊呼，“这到底是怎么了？”
冰冻三尺，非一日之寒。要了解2016年发生的事情，就要回到2008年，因为这一结果在8年前就埋下了伏笔。
2008年，美国次贷危机爆发，并进一步引发全球性的金融危机。这一灾难对美国股市的打击不亚于1929-1933年的大萧条，对实体经济也伤害巨大。这次危机中，美国最大的汽车公司——通用汽车（General Motors，GM）——不得不通过破产保护的方式自救。而他们自救的方式之一就是大量关闭工厂和裁员。
通用汽车在美国不同地区建立了工厂，简斯维尔是其中历史最悠久的一家。但当通用汽车的危机到来，简斯维尔地区成为最大的受害者之一，因为通用汽车决定关闭这里的生产线。于是，与前不久 Netflix 发行的纪录片《美国工厂》类似的故事在简斯维尔也上演了。
在这个快速变化的时代，产业和社会结构都会重新洗牌，最初的核心受益者能顺畅适应新形势的却十分有限，可能整个社会都将经历一场如简斯维尔那样的动荡。因此，简斯维尔的故事不仅只是那些失业工人们的故事，对它的研究也可以让每一个普通人、公司、政府看到并思考，困境是如何产生的，又该如何避免。
庆幸的是，曾获得过普利策奖、在《华盛顿邮报》担任特约撰稿人超过30年的艾米·戈德斯坦是整个事件的见证者。工厂关闭后，她在简斯维尔度过数年时光，对当地进行了细致的调查，并切实跟踪了通用公司汽车装配厂的退休工人、工会领袖、被裁员工、教师、政客、银行家、慈善人士等，了解他们的生活以及工厂关闭给其带来的冲击。这些研究成果最终集结成《简斯维尔——一个美国故事》一书并在2017年出版发行。
《简斯维尔》一书具体描述的是：当地处美国中心地带的一个工业城市的主要工厂关闭时，到底发生了什么？并试图回答：当一个具有“敢干”精神的城市试图振作起来时，又会发生哪些事情？这些事情在多大程度上会受到政治的掣肘？
一经面世，《简斯维尔》便获评《经济学人》“2017年度最佳图书”、《金融时报》-麦肯锡“2017年度最佳商业图书”等多项荣誉。《金融时报》-麦肯锡商业奖评审委员会认为“这是一部极其详实、复杂和付出了心血的作品”。
本周，「深响」对这本书做了研读，并希望可以通过本文为你揭示美国典型工业小城的兴衰之变，以及其背后的故事对美国政治走向的影响。
 01 “最后一辆”雪佛兰
简斯维尔是美国汽车产业兴衰的见证者，它的繁荣与衰退，都与汽车产业息息相关。
早在第一次世界大战进入尾声之际，本地精明的商人约瑟夫·A·克雷格就让通用汽车注意到了简斯维尔的潜力，并一手策划将通用汽车引入简斯维尔。经年累月，工厂的规模扩展至480万平方英尺，相当于10个美式橄榄球场地大小。
1919年，当地制造出通用汽车的第一辆拖拉机。次年，通用买下简斯维尔市中心以南沿岸约54英亩的土地，修建了造价昂贵的厂房。投产的第一年，通用拖拉机的日产量就从10台飙升至150台。
从1923年起，通用开始在简斯维尔的工厂生产雪佛兰汽车。随着工业化的推进，简斯维尔的道路、学校和住宅设施均得到改善，人口也不断增长，成为一个中等规模城市，并逐渐走向了繁荣。
1967年，简斯维尔生产了通用汽车的第一亿辆汽车，工厂开放日当天足足吸引了三万人前来观看，这是简斯维尔的全盛时期，彼时通用在简斯维尔雇佣超过7000人，还创造了周边数千个生产配件的工作机会。
80多年来，这座工厂就像一位法力高超的巫师，掌控着整座城市的节奏：
广播电台按照工厂换班时间播报整点新闻；超市物价会随着通用汽车的工资上涨而上调；人们出行时会参考载货火车运行时间表，一列列火车则搭载着汽车部件，或成品汽车、卡车和 SUV 驶往各地。
有这样的繁荣历史在前，简斯维尔最终的衰败显得更加难以忍受。
2008年6月，通用汽车宣布：将关闭北美的四家工厂，简斯维尔的工厂是其中之一。通用汽车不得不这样做，因为就在2007年，公司的损失高达390亿美元，创下历史之最，只有关掉部分工厂并寻求破产保护，才能让公司活下来。
于是，在2008年圣诞节前两天，准确的说是12月23日的清晨7点零7分，“最后一辆”雪佛兰轿车驶下简斯维尔的生产线，工人们陆续从生产车间里走出，大门挂上了锁链，工厂一片漆黑，美国最大的汽车制造厂旗下历史最悠久的工厂走到了最后一刻。
通用公司的工厂关闭后，装配工人首当其冲。比如杰拉德·惠蒂克，他已经在通用汽车工作了13年，其间一直是生产线上的工人，曾先后装配过中型载重卡车和 SUV 。虽然无论在哪个生产线工作，杰拉德都会感到无聊透顶，但28美元的时薪却是其他工作带不来的。在 SUV 的产量下滑之前，他每周还有10小时加班，赚的钱足以维持一个中产阶级家庭的日常所需。
事实上，杰拉德的父亲和岳父都像他一样恨透了在工厂度过的30多年生活，但退休后丰厚的养老金会让他们觉得一切辛苦都没有白费。杰拉德本来也是如此盘算的——为了养老金继续忍下去——但简斯维尔工厂的关闭让这些规划都成为泡影。
工厂关闭带来了连锁反应，数千名装配工人直接面临失业，而实际上受到影响的人更加广泛，比如：
建筑工人，他们不会再有房子可建；铺地毯的工人和泥水匠，没人再雇得起他们；在货运场工作的人，他们不再需要为通用汽车装载汽车部件；经营小商店的人，客人不会在经济拮据的时候照顾他们的生意。
比如在46岁产下双胞胎的高龄母亲谢里登太太，她并不是通用汽车的员工，从很早之前起，她就在独立运营一家日间托儿所。但工厂关闭后，孩子们一个接着一个离开。因为，他们的父母都受到裁员风波的影响，如今都回到家中照料孩子，不再需要谢里登太太。
简斯维尔共有6.3万人口，据统计，通用汽车的工厂在2008年12月关闭后，1/3的家庭有人失业，超半数的家庭财务状况恶化，半数的家庭购买食物出现困难，2/3的家庭关系紧张，大部分居民的房产贬值。到2009年下半年，简斯维尔递交个人破产的数量较2007年翻了一倍。
更令人心惊的情况是，简斯维尔当地还出现了数家贷款营业网点，它们其实是变相的高利贷机构，接受工人们抵押的半个月后的工资单，提前支付现金，但是利息常常高达60%左右。想想就能明白，从这里借钱无异于饮鸩止渴，但一夜之间，这样的生意居然也开始繁荣起来。
 02  奥巴马错了
回顾历史，联想今日，简斯维尔的遭遇令人唏嘘。
简斯维尔过去近百年的繁荣与它难得的好运息息相关：虽然经历过数次动荡，但总体上安然无恙。
作为美国中部的一座小城市，因其在美国制造业上的特殊地位，简斯维尔备受政客青睐。自从亚伯拉罕·林肯在1859年竞选期间造访此地后，后来的总统、总统候选人以及候任总统都会在此停留。巴拉克·奥巴马在还是一名参议员时，也曾来过简斯维尔的通用工厂，当时他表示对国家的经济充满信心，相信简斯维尔的未来肯定会像它的过去一样。
奥巴马言之凿凿：“我相信，如果有政府支持，提供过渡时期所需要的帮助，这家工厂还会继续存在100年。”
但是，奥巴马错了，2008年的这次危机中，简斯维尔没能延续过往的好运气。
简斯维尔的命运总是随着通用汽车业务的恢复、扩张和衰退而起起伏伏。
大萧条时期，工厂一度关闭，但在一年后重开；1936-1937年静坐罢工时期——对美国劳工史产生重大影响的事件——其他地方的汽车工人爆发骚乱，简斯维尔却一直保持平静；第二次世界大战期间，工厂作为生产弹药的大后方，战争结束恢复生产后，又取得了更加瞩目的成就；甚至20世纪70年代，汽车工业开始走下坡路，纷纷改写了其他工厂的命运，简斯维尔的生产线却一路勇往直前。
事实上，在20世纪80年代，简斯维尔也曾经发生过一次比较大的危机。1986年，通用汽车转移了简斯维尔整条敞篷载货卡车生产线。一夜之间，简斯维尔丢失了1800个工作岗位，工人当时只有两条路，搬家或者失业，自由选择。那一次，有超过1200名工人选择跟随生产线一起搬家。
幸运的是，就在1986年通用汽车关闭生产线之后不久，该公司又启动了当地的中型载重卡车生产线，并且再次招人。2005年，通用汽车宣布将减少30000个工作岗位，简斯维尔的工厂处境一度岌岌可危，但是它最终被排除在“被关闭或减小生产规模工厂”的名单之外，又逃过一劫。
距离简斯维尔数百公里处，有一座城市叫做盖瑞。它曾被称为“神奇之城”，只因为在1906年，美国钢铁公司在盖瑞的密歇根湖南岸建造了几座工厂。到了2013年，盖瑞的人口为7.8万，只有20世纪60年代巅峰时期的一半，甚至比2000年的人口还减少了25%。10个离开盖瑞的人中，有4个曾在贫困线上挣扎。
盖瑞是美国锈带城市没落的标准样本，简斯维尔不愿成为第二个盖瑞。
为了挽救简斯维尔，当地各大商业团体的领袖和政客都开始推动非营利性的志愿者工作，比如积极推广“简斯维尔5.0战略”、“前进简斯维尔计划”等，以振兴当地经济。
但是，这些战略和计划要么需要花费政府数以亿计的资金，因而得不到足够的支持；要么需要引进会对当地环境产生污染的工业项目，但提供的工作岗位数量只有区区一百多个。
当然，那些从通用工厂失业的工人也没有放弃努力，进入职业技术学院学习技能就是其中一种“自救”的方式。职业技术教育项目非常昂贵，每位学生的成本在8000-10000美元左右。尽管如此，还是有不少人选择再次进入学校学习。
比如，失业后的杰拉德·惠蒂克就进入了简斯维尔当地的黑鹰职业技术学院，学习电力分配项目。他那时已经快40岁了，上一次出现在学校里还是20年前。在工厂关闭后，像杰拉德这样的“大龄学习者”为数不少。
到2009年冬天，数百名简斯维尔的通用汽车工人已经成为了其他城市的汽车工人。他们需要去印第安纳州的韦恩堡（距离简斯维尔大约1000公里）组装雪佛兰索罗德皮卡，这款卡车十分受欢迎，因此工厂决定增加一个班次，向另外67名简斯维尔的通用汽车工人发出了用工邀请。
马特·沃帕特就是接到用工邀请的人之一，有13年的通用汽车装配厂工龄，那时他已经在黑鹰技术学院学习电力分配课程七个月。马特想要通过学习来重新武装自己，找到一份新工作，这样他和家人就可以留在简斯维尔工作和生活，不必独自一人远走他乡。
但黑鹰职业技术学院导师的一句话点醒了马特：“如果我是你们，有机会拿一份通用汽车工人的薪水，肯定会立刻动身，绝不回头。”
马特这才意识到，他本打算拒绝的机会可能是他仅剩的机会。他甚至不能称这是一个选择，因为他意识到如果没有韦恩堡的机会，他可能会立刻申请破产。于是，在距离获得黑鹰技术学院的文凭仅剩九周时，马特离开了学校。
2013年的一项社会调查显示，在简斯维尔有60%的人认为，光是保住现有的工作就很困难，想找到收入不错的工作就更是需要好运气。他们当中的大部分人认为，重新过上2008年通用工厂关闭之前那样的日子，尚需时日。
只有2%的人像过去一样对工作有安全感，或者认为可以找到收入不错的好工作。超过半数的人则认为，家庭财务状况比大衰退之前糟糕。失业者或家人被裁的人中——近3/4的人认为状况更糟了。在找到新工作的人中，2/3的人收入没有原来高。
糟糕的情况表现在简斯维尔这座小城的方方面面：
一些家庭的子女在刚成年后，就不得不打工赚钱来贴补家用；2013年，大约有4.1万个家庭需要通过领取“食品分享券”来维持生计，这个数字是2008年的两倍；工薪家庭的生活水准大幅下滑，有些家长开始酗酒、滥用药物，甚至把未成年的孩子抛弃在家中，自己“离家出走”；位于简斯维尔市中心的小型免费医疗诊所的预算也被史无前例地削减，因而不得不把需要救治的病人拒之门外。
 03  政治从未远去
作为一座有着悠久历史的工业城市，简斯维尔可以被认为是反映美国制造业兴衰的一个具有代表性的样本。
2008-2009年，简斯维尔一共消失了大约9000个工作岗位，但这只不过是同时段美国消失的880万个工作岗位中很小的一部分。这次规模罕见的经济衰退不仅冲击了一部分不幸地区，而且重创了美国几乎所有经济阶层，从东海岸到西部无一幸免。
受到危机波及的地区可能既不属于1970年代就陷入衰落的“锈带”，也不属于其他经济不健康的地区，甚至居住在那里的人从未想过自己会受到影响。
以简斯维尔为例，从普通的工人到工厂管理者，从他们的父母到孩子，从学生到老师，从商人到政客，从便利店、电影院、加油站到房地产中介机构，当地的所有人、所有组织都被“失业”这个巨大的漩涡卷入和吞噬。
政治从未远去。当大规模的失业来袭，困苦交加而又无依无靠的人们首先想到的就是政府。
和大部分“锈带”一样，简斯维尔人也曾相信政府的救助措施。而无论是民主党的总统奥巴马，还是来自简斯维尔本地区的前议长——共和党人保罗·瑞安（他们都属于所谓的建制派），都深信再就业的培训能够帮助失业工人找到一份更稳定的工作。
但政客们的努力是徒劳的，即使失业的工人接受了培训，效果却乏善可陈。在工作人员精心挑选的最有就业前景的领域中，黑鹰职业技术学院的毕业生在求职时仍不比其他人更有优势。2011年夏天，只有半数接受职业培训的失业人员找到了工作——与没有接受教育的失业工人的就职率不相上下。
在通用汽车宣布关闭工厂之后，简斯维尔的自杀人数翻了一倍：2008年为5人，2012年则为12人。实际上，这并不只是简斯维尔的问题，美国的整体自杀率都在飙升，虽然不及20世纪30年代的大萧条时期，但与刚进入大衰退时期相比，自杀率上升了四倍。
民众的耐心总是有限的，那些受到裁员波及却迟迟没能恢复往日生活状态的人，开始不再相信政客的“花言巧语”。
他们希望罢免自己所在州的州长沃克，因为沃克在上任之初宣布将在任期内为民众提供25万个新的工作岗位，但在他宣誓就任州长一年半后，工作岗位增长不超过3万个。除此之外，沃克还耍弄政治技巧，在民主党人集体缺席的情况下，通过了一项法案，削弱了各大工会组织的权力。
“罢免选举”在2012年6月5日上演，威斯康星州（简斯维尔的所在地）的选民聚集在国会广场上，他们进行了浩大的罢免示威，整个过程充斥着怨恨和咒骂，开支是威斯康星州州长选举的两倍。人们过分狂热，以至于这件事成为美国举国关注的新闻。
但“罢免”最终未能成功，沃克拿到了超过50%的选票，获得了连任。虽然简斯维尔反对沃克继续留在台上，但简斯维尔只不过是威斯康星州72个县中，12个投票罢免州长的县之一。事情就是如此诡异，沃克不仅没有沦为美国历史上第三位被罢免的州长，甚至成为第一位在罢免选举中获胜的美国州长。
历史不会重复，但总是押韵。2016年11月，美国共和党总统候选人特朗普战胜民主党总统候选人希拉里，赢得总统大选，但这位新科总统此前更多在扮演一名商人的角色，毫无从政经验。
但也正是特朗普，喊出了“让美国再次伟大”的口号，并提出让制造业重归美国。这样的设想最终能否成为不得而知，但它起码让数百万计的失业工人群体及其背后的家庭再次燃起了希望：得到大衰退之前那样的工作岗位，仿佛还有可能。
实际上，在工厂关闭7年后，简斯维尔还有不少人仍在“孜孜不倦”地问这样一个问题：通用汽车的装配厂还会重开吗？
事实已经无声地给出了答案，简斯维尔的汽车制造业不会再回来了，美国全国的制造业也很难恢复往日的荣光。
2015年10月，简斯维尔人在醒来后看到了《简斯维尔公报》的头版大标题《结束了》。在最后一辆雪佛兰驶下装配厂7年之后，通用汽车正式宣布，简斯维尔工厂将被永久性关闭。
至于通用汽车的厂房本身，也没有在简斯维尔的罗克河边矗立更长时间，最终难逃被夷为平地的宿命。
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ID：pinweidushu
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