新消费研报①|西安的马拉松经济学-

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新消费研报①|西安的马拉松经济学

阅读量：3664520 2019-10-22

Abstract|研报概要
10月20日，西安国际马拉松（以下简称“西马”）在小雨中开跑。自2017年首届马拉松以来，西马的报名参赛人数增长三倍。不仅是陕西跑者的盛会，也有超过三分之一外地跑者专程前来。
2011年，全国只有22场马拉松赛事，而到2017年马拉松赛事在全国呈井喷之势。仅2019年，西安各式马拉松就不少于10场，“西马”是其中级别最高，参与人数最多，也最受关注的一场。
马拉松到底有什么“魔力”？
让跑者们趋之若鹜？
城市举办者竞相入场？
作为西经智库【城·数City Data】系列重点专题研报之一，西经君将从数据入手，通过多元角度对“马拉松经济学”进行分析，看看一场体育赛事对西安的经济、区域发展、竞争格局、主力消费人群产生什么样的“影响力”，结合西安消费市场特点，提供对标、借鉴和参考。
1.“西马”三年
为这座城市带来了什么？
一旦收入超过临界水平，文化消费的增长速度将超过物质消费，成为拉动经济增长的重要动力。这也解释了为什么，随着城市中产人群扩大，越来越多的人开始参与运动项目。
正因如此，在城墙马拉松开跑20年之后，我们依然期待第三届西安马拉松这一全城运动省会的表现。
2018年，陕西非私营单位人均工资性收入71983元，与2017年相比同比名义增长8.1%，私营单位就业人员年平均工资为40783元，年增长3.8%。
——陕西省统计局
2017年西马首次开跑时，全国已经出现上千个马拉松赛事。在连续两年的“西马口碑”传播之后，已成为不少跑友下半年必跑的赛事之一。在过去三年中，报名人数亦是逐年翻倍，中签率低于摇号。

2018年，西马半程马拉松的中签率从24.11%降至17.99%。在2019年西马报名阶段，前后122928名选手报名参赛，连5公里欢乐跑中签率仅为12.97%。

马拉松很火爆，但马拉松能为西安带来什么？

2.全国马拉松赛事井喷陕西各地市标配赛事
纵观全国，被戏称为“中产阶级狂欢”的马拉松在2017年就呈现井喷之势。有没有实力举办一场马拉松，更是城市管理力的考验。据统计，2017年全国共举办各种马拉松赛1102场，参加人数高达498万人次，而在2011年，全国注册赛事只有区区22场。

中国田协数据显示，仅2018年就有285个城市举办规模赛事，和2017年相比增长22%。值得注意的是，举办跑步赛事较多的城市，不仅经济实力强，也是文化旅游热点目的地。西经智库发现，举办赛事主要集中在气候宜人的4、5月，和秋季9、10月。热门档期赛事集中，竞争激烈。更有综合实力的城市，办赛条件和服务对跑者更具吸引力。

虽然和马拉松热门省份浙江、江苏、广东相比，陕西目前赛事规模差距还很大，但马拉松已经在陕西全省遍地开花，成为各个地市城市赛事的标准配置。马拉松给各个城市带来了源源不断的外地游客，以及带给本地居民参与全民健身省会的机会，最可观的，还是经济效益。刚刚结束的2019年榆林国际马拉松，有报道称：比赛当日，榆林市游客总数11.8万人，其中省外游客占比21.1%。赛事结束后，周边商圈热度增高，仅比赛当天带来的直接经济效益约2000万元。

西经智库注意到，除各地市马拉松赛事之外，咸阳马拉松赛事下沉至县，乾县、旬邑和泾阳县也分别举行马拉松赛事。
3.马拉松为什么火？文化消费更让人上瘾马拉松作为一场狂欢式的“文化消费”，也存在一些基本的经济学规律。首先是需要有受众基础。和上一代人相比，这一代人拥有更多的闲暇时间，而且更注重健康和运动。在QQ大数据发布的《2018中国人运动报告》中，西安市以人均步数7242步排名全国第二，换算成公里数，接近5公里。西安地势平缓，开阔的公园分布城市的四个方位，本地跑团兴盛。跑步是最简单的运动。在中国跑步运动普及度高，且有广大的运动基础。跑步的特点：1.运动门槛低，对装备、场所要求低，是体育运动中最容易参与的运动项目。2.运动规模大，是20岁以上经常参与体育锻炼用户第二大选择项目。3.用户粘性强，改善身体素质，提高心肺功能。

其次是消费能力，金钱和时间的消费力。与物质消费相比，增加等价值的文化消费通常会产生更多的新鲜满足，即经济学中所说的边际效用更大，因为它指向人们更高层次的精神需求。

文化消费的这种特征就是我们通常所说的“上瘾”，就像奥运精神那样，永远追求更高、更快、更强。因此，可以说，文化产业是永恒的朝阳产业，既可以不断创造，也永远存在未被满足的需求。从这个角度来看，马拉松和盲盒一样，不到跑完（打开）的那一刻，永远不知道结果是什么。
4.谁能抓住马拉松的千亿消费市场？马拉松的红火，让无数赞助商、赛事运营商、选手经纪公司踊跃入场，希望能够在这场商机中突围。有机构预计，到2020年全马拉松赛事数量将超过800场，参赛人数有望突破1000万人次，将由此催生出上千亿元的消费市场。

全民体育赛事火爆的背后，是国家体育产业总产出保持15.7%的增长。而值得注意的是，体育用品至少产出比逐年下降，但体育健身活动和体育竞赛表演产出比却逐年上升。这意味着，体育产业正经历产品制造向运动、竞赛服务转型升级。

尽管马拉松看起来热闹，动辄几万人参与。但马拉松赛事盈利并不容易。目前只有北马、上马等顶级赛事，能够完全依靠赞助商费用举办赛事。其余几百场赛事很难拉到大额度的赞助，同时盈利模式也极为模糊。目前主要依靠当地政府给予大量资金支持。中国跑步运动行业，受国家政策鼓励，全民健身热潮，运动人口增多等有利因素，行业整体向好发展。艾瑞咨询预测，到2019年底，跑步运动相关行业规模将达到3600亿。随着核心跑者比例增加，由报名费、门票、赞助等构成跑步赛事运营收入将保持稳步增长。正是如今众多新生中小赛事运营公司最常见的模式。

以西安国际马拉松为例，天眼查显示，赛事运营商就是“曲江系公司”：

据腾讯体育报道，曾承办杭马赛事的智美体育在2014年公开数据显示：杭州马拉松成本1200万，收入2000万。当年该公司中期年报显示，赛事运营部分的毛利率高达65.8%。据2017年新京报报道，像北马、上马等赛事，赛制体系更为庞大，承办费用自然也更多。它总营收一般都在3000万元上下，但还是有大量利润空间。
5.马拉松的城市营销经济学马拉松对于城市而言，更像是一扇窗。马拉松是宣传城市形象名片之一，很多城市马拉松的路线，都覆盖了当地最具地标性的建筑以及景点。北马从天安门广场到奥林匹克公园，兰马路线则遍布黄河两岸，这都是对城市形象最好的展示。西马今年的路线选择中，就增加了等西安经典景点。据《21世纪经济报道》透露，从全球知名度以及城市美誉度来说，武汉跟成都差距不小，但武汉近两年在城市营销方面的奋起直追，亮点之一就是2016年的首届武汉马拉松，这场赛事当年的口碑一度超过了北马和其他资深赛事，成为武汉这些年最成功的一次城市营销。一场马拉松赛事，至少需要牵动三十多个政府部门来参与协调各项事宜。
虽然西马报名火热，口碑在线。但在2018年底发布的《2019中国最具赞助价值体育赛事TOP100》中，西安还没有一个体育赛事可以入选。未来的西马，需要不断提升自己的“商业赞助价值”。