角逐千亿市场,中国精品咖啡品牌的机会点在哪?| 案内人-

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角逐千亿市场,中国精品咖啡品牌的机会点在哪?| 案内人

阅读量：3686118 2019-10-22

写在前面的话
消费者需求量的释放不断推动行业天花板向上，咖啡市场也连续多年保持着年均20%的复合増长率。据国信证券研究数据显示，预计2020年，中国咖啡市场销量规模将达到3000亿人民币。从市场份额来看，现磨咖啡发展空间巨大。
在这之中，麦隆咖啡是市面上少有的以“到店消费”切入市场的咖啡品牌。
一年前连咖啡首席营销官张洪基在接受胖鲸访问时曾提及：“传统咖啡生意是基于传统门店的商业模式，但我们认为在这个逻辑下，除了星巴克之外，没有任何一个品牌能够赚钱。”这在一定程度上说明了活跃的咖啡市场上金钱的走向：星巴克及其引领的“第三空间”文化消费方式，在全球范围内仍无出其右。咖啡品牌的创业机遇聚集在流量侧，运用互联网思维和打法建立咖啡品牌会更有优势。
创业的初心和精品咖啡的定位，让麦隆咖啡不得不去思考基于传统门店的商业模式创新。最终的答案是：基于全产业链的布局，打造出一个属于中国的精品咖啡连锁品牌。
“全产业链的模式很多人都说看不懂。但我们自己越做下去，越觉得它是重要的”麦隆咖啡董事Connie Lin说道。国际贸易出身的初创团队，让品牌在更早意识到打通产业链的必要性，而这也在日后成为了麦隆咖啡的核心竞争力。
国际化的交易经验也帮助麦隆咖啡在寻求生意扩张阶段，走出了一条国际化竞争的道路。截止访问当日，麦隆咖啡已经在全球范围内开出了66家门店，其中中国56家、新加坡6家、韩国3家、越南1家。在更成熟的国际市场上，麦隆咖啡也已经实现了超越国内生意的表现。
本篇访谈包含了麦隆咖啡从0——1，1——100两个阶段企业发展的思考，从企业经营者的角度去梳理产品、传播和品牌的发展路径。

0——1，从单店到连锁
胖鲸：
1、切入咖啡市场，麦隆咖啡看到了哪些生意机会点？
麦隆咖啡董事
Connie Lin
在麦隆咖啡之前，团队一直在做生豆贸易。从国际市场上交易咖啡原料的经历来看，中国城市化进程的加快和居民消费能力的提升，以及资本的涌入、互联网产业的扩张让中国咖啡市场变得极具潜力。直到2011年，团队决定回国创业，做一个中国自己的咖啡品牌。
当我们真正身处其中，能明显的感知到行业的天花板变高了，背后的推动来源于品质咖啡消费者的增多。更注重品质的产品和品牌，能在市场上赢得更多青睐。与此同时，在玩法和策略上更多样，覆盖更多细分需求的品牌也会更受欢迎。因此在创业初期，市场主流还是漫咖啡、咖啡陪你等品牌，咖啡消费还是以咖啡加餐和社交场景出现的时候，麦隆咖啡就将注重品质，以打造精品咖啡作为企业的核心目标。2012年，麦隆咖啡在云南开出第一家门店。比起经营连锁化品牌的梦想，我们当时想法非常实际，做咖啡的精品化需要好的服务去支撑，因此麦隆咖啡需要到线下去开店。
胖鲸：
2、麦隆咖啡发展成为连锁咖啡品牌的契机是什么？
麦隆咖啡董事
Connie Lin
从服务一小撮人，做一家有情怀的门店，我们也在逐步发展的过程中不断思考如何将精品咖啡带到更多人身边。就在这时，我们有了做精品咖啡连锁企业的梦想。2014年，麦隆咖啡将整个企业战略重心转移到上海，在上海开出了第一家门店。上海是中国消费咖啡最成熟的市场，当时已经出现了精品咖啡消费者和精品咖啡文化，也出现了Seesaw等具备一定调性的精品咖啡品牌。
进入国内最成熟的消费市场，我们也会思考麦隆咖啡的机会点在哪？我们的答案是咖啡的创新化。以产品本身的创意升级作为杠杆，撬动市场的关注。融合品质产品、消费心理文化、营销传播等多维度的思考去打磨精品咖啡的创意。

麦隆咖啡2014创意饮品「甜心雨」
“
我们几乎是最早在摆盘上做花样的中国咖啡品牌，在2014年的时候就因为创意饮品走红社交媒体，积累了很多产品口碑。
发展到今天，麦隆咖啡在全球已经开出66家门店，完成了全产业链的建设。在这个过程中，我们撬动市场关注的方式也从产品走向品牌，逐步转变为向消费者传递一种生活方式，与此同时不断输出麦隆咖啡产品精品化、品质化的特点。在这个阶段，我们更多的去尝试追求一些“形”的创新，提供给消费者更多元的互动触点，从而建立他们与品牌的链接。

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品牌跨界合作
1——100，连锁品牌扩张
“
最开始我们也会陷入到做“精品咖啡”的执念中去……但在这个过程中，团队会碰壁，营业数据会反应出市场并不需要专家级的精品咖啡。
胖鲸：
3、布局全产业链对麦隆咖啡意味着什么？
麦隆咖啡董事
Connie Lin
我们一直在思考的是，如何为消费者提供一杯品质咖啡。要做到这一点，企业需要解决的关键问题什么？我们如何在用户端更好的去实现这个承诺？
咖啡的品质与豆子的品质紧密相关，需要企业从源头保证质量。同一款豆子，想要做出不同的风味，储藏的方式、烘焙的方式、拼配的方式又起到了决定性的作用。因此我们组建了专家团队并成立了咖啡学院，去开发产品和培育咖啡人才……布局全产业链是我们连锁化过程中一个自然而然的结果。
在全产业链建设的过程中很多人会质疑盘子铺太大，“看不懂”，但我们却越来越体会到它的重要性。因为当连锁品牌想做好一杯咖啡的时候，从内部来说，很直观的评判标准就是产品品质的稳定性，出品及培训的标准，以及发展过程中管理的到位。全产业链布局最重要的是形成一个闭环，促成一杯好咖啡的出现。
胖鲸：
4、在中国市场上，连锁咖啡品牌如何平衡大众消费喜好与精品咖啡文化？
麦隆咖啡董事
Connie Lin
想要解决这个问题，本质上要回归到如何定义“精品咖啡”。咖啡行业从业者一直有“精品咖啡”意识，它是80分以上的豆子，但从大众消费者的视角来看，“精品咖啡”的概念一直是模糊的。麦隆咖啡的初始团队都有咖啡行业从业背景，最开始我们也会陷入到做“精品咖啡”的执念中去，在经典的咖啡口味上不断创新，为消费者提供更高质量的产品。但在这个过程中，团队会碰壁，营业数据会反应出市场并不需要专家级的精品咖啡。
当我们回到大众消费者的视角，从营业数据去分析一个产品卖的好的本质是什么，再去结合对咖啡的理解做延伸，品牌才能找到平衡大众消费者喜好的精品咖啡产品。拿铁卖得好意味着什么？回到拿铁的底层逻辑来看，这个产品意味着怎样的消费偏好？我们会发现，当拿铁不是作为一杯咖啡，而是作为一杯饮料被消费时，消费者期望获得的就是一杯不苦的、浓郁的、安全放心的、融合感很好的饮品。从这些洞察出发做精品咖啡创新，麦隆咖啡的产品才能被消费者认可和接受。与此同时，关注市场消费新趋势并应用到咖啡产品上来，也是做精品咖啡创新的一种方式。
回归生意本身来看，企业在不同发展阶段，底层的商业设计和产品框架也不同。产品设计得有骨肉，也得有翅膀。只有骨肉，没有翅膀，飞不起来；只有翅膀，没有骨肉，意义也不大。
最开始麦隆咖啡在做的是以经典意式咖啡为代表的经典产品创新。经典有它永恒存在的意义，但“精品化”一定要做到出彩、有记忆点。除了独家的拼配方式，确保麦隆咖啡产品不同于其他品牌之外，我们也会去尝试向创意饮品做延伸，在市面上流行椰子和黑糖时，去思考如何嫁接到产品上来。
发展到现在，随着企业的规模逐渐扩大，供应链能力的优势能够更好的发挥出来，我们也会从跨品类的角度去思考，如何与其他软饮产品竞争。产品框架的主次分配会发生变化，在主力产品之外，不断去丰富传播性的产品，品牌形象的产品和利润性产品。比如在传播性产品的开发上，季节性产品的开发是其中一环。今年中秋，麦隆咖啡将阖家团圆的寓意运用到咖啡产品上，用小圆豆和桂花糖浆，在咖啡产品上提炼出中秋的概念。

麦隆咖啡2019中秋特饮「茗月小圆」
胖鲸：
5、精品咖啡领域的玩家越来越多，其中不乏星巴克、Costa等国际知名连锁咖啡品牌，麦隆咖啡如何与它们竞争？
麦隆咖啡董事
Connie Lin
竞争倒谈不上，越来越多玩家的涌入还是为了共同把蛋糕做大。在我看来，它们也确实是真正意义上的连锁品牌，有健全的管理体系和品牌号召力，是值得学习的行业前辈。
相比市面上有宣称精品咖啡主张的品牌，麦隆咖啡做到了从消费者视角出发重新定义精品咖啡：精品品质，精品服务，精品体验。在麦隆咖啡，精品咖啡不是一种口号式的宣称、80分的豆子，而是以精品咖啡为根基，去延展出更多的服务和体验，做到向消费者传递精品咖啡生活方式。
2015年初，麦隆咖啡重新梳理了品牌整体战略规划明确品牌主张：以精品精制回敬懂生活的人。并通过更多跨界活动去触达消费者，在衣食住行各个领域传播麦隆咖啡的品牌理念。
胖鲸：
6、在之前访问时，麦隆咖啡曾提及关注“消费者体验革命”。在这个大趋势下，麦隆咖啡做了哪些布局？
麦隆咖啡董事
Connie Lin
企业的每一个决策，最终都应该回归到消费本身，回归到对人性的洞察。很多人会只做咖啡，但只做咖啡会限制你自己。因为消费者想要的可能只是一款饮料，或者说用咖啡这款饮料去做不同方式的生活表达。
最终消费者会关心的是“我”在不同的心情下，“我”在不同的环境下，得到的东西是什么。因此数据变得重要起来，它是提升品牌触达消费者效率的重要工具，能更好的帮助企业决策。从最开始以社群的方式管理会员，发展到今天，麦隆咖啡已经能做到通过数字化系统全面管理会员。通过持续打标签的方式，不断丰富和立体消费者画像，帮助企业发掘洞察，辅助新品开发。
在培育品牌的过程中，麦隆咖啡也会去思考咖啡在不同场景下的应用，回归消费者洞察去做升级和优化。所以在麦隆咖啡，我们培育了主副品牌，并通过门店类型做出了清晰的区分，期望满足用户的细分需求：MELLOWER CLASSICAL——精品咖啡体验店；MELLOWER EXPRESS——提供更快捷/高品质的产品；MELLOWER YOUNG——研习室、社交地和创意创业空间；MELLOWER FAMILY——家旁边的咖啡馆。

麦隆咖啡·CLASSICAL 上海弘基时尚店

麦隆咖啡·EXPRESS 上海八佰伴店

麦隆咖啡·YOUNG 上海同济大学店

麦隆咖啡·FAMILY上海政和路店
除此之外，在经历两年的连锁化、规模化扩张之后，今年麦隆咖啡的品牌营销重心回归到品牌初心的强化上。通过体验店的方式去打开新的市场，在重庆、昆明开出了品牌第一家门店，培育精品咖啡文化。
胖鲸：
7、在推出全新咖啡品牌“TasteLab品室”背后，企业有哪些思考？
麦隆咖啡董事
Connie Lin
麦隆咖啡是一个精品咖啡品牌，一直以来都在服务的是一群懂生活的消费者。这意味着，品牌的消费者有一定的生活阅历和独立思考力，年龄段在30～40岁之间。在商业拓展过程中，我们不会放弃精品咖啡的定位和核心消费群体。但另一方面，数据也告诉我们，消费咖啡的人群构成趋于年轻化，90后成为主流。与此同时，回归整个咖啡行业来看，现磨咖啡的市场体量还远远小于速溶咖啡市场，增速快但盘子小。
坚守精品咖啡文化是麦隆咖啡的初心，但这意味着品牌要放弃更广阔的生意增长机会吗？我们不放弃，因此面向90后消费者，麦隆咖啡推出全新咖啡品牌“TasteLab品室”。运用全产业链布局的优势，在贴合主流消费人群及速溶咖啡市场环境的考量下，通过孵化新品牌去给主流受众提供更贴合他们的产品，以更个性化的方式去沟通我们的用户。
在新品牌建设过程中，我们也会从年轻人群的洞察出发，基于对咖啡行业的理解做一些纵深化的尝试：比如在传播上，提炼和潮流文化相结合的品牌主张；在销售上，以电商为主的铺货方式；在产品上，注重跨品类的结合，咖啡和酒饮、茶饮的跨界，以及将咖啡作为立足点，在全球范围内吸引食品饮料品牌的合作等等。

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未来的挑战
“
如果你的品牌无法形成价值，那么规模再大，它也只是一个知名的厂牌，而不是品牌……精品咖啡文化在中国还不成熟，但是也有一些可参考和借鉴的东西。比如向奢侈品行业看齐，学习它们塑造品牌的方式，真正做到“眼到、口到、心到”。
胖鲸：
8、身处扩张阶段，麦隆咖啡面临的主要挑战是什么？
麦隆咖啡董事
Connie Lin
在企业管理方面，从创业型公司走向发展型公司的路上，组织力的建设是我们最关心的问题。企业发展速度与人才成长速度的匹配性，中间存在一定的差距，我们也期望通过引进职业经理人去解决这一个问题。在执行过程中，如何帮助职业经理人去理解品牌的初心，如何帮助企业内部新老团队融合，如何通过管理制度去做到激励和协调工作，也是我们一直在探索和优化的。
在品牌建设方面，我认为品牌终究会是一个长期坚持细节而成的结果。持续的去挖掘消费者的需求，并融合潮流文化和时代趋势落地产品和服务是基本。其次是节奏的把控，回归自身，清晰的知道自己能做什么，不能做什么。用力过猛，可能就“撞车”了，太慢了，成本效益又可能无法发挥出来，企业应该找好自己的节奏。
再上一层，企业的真正挑战来源于市场，如何推动市场的天花板向上走？消费者的咖啡消费习惯如何养成？在这一点上，我们一直期望更多咖啡品牌出现，携手培育更广泛的咖啡消费群体。
胖鲸：
9、作为一个品牌管理者，同时也是一名消费者，哪些品牌塑造的方式为您提供了灵感？
麦隆咖啡董事
Connie Lin
如果你的品牌无法形成价值，那么规模再大，它也只是一个知名的厂牌，而不是品牌。我认为“品牌”是一个对长期对细节坚持的结果。精品咖啡文化在中国还不成熟，但是也有一些可参考和借鉴的东西。比如向奢侈品行业看齐，学习它们塑造品牌的方式，真正做到“眼到、口到、心到”。
我个人比较喜欢的品牌是有机洗护品牌Aesop，它具备自己的品牌风格，又在扩张到的各个城市中不断去思考，如何融入当地文化。这是一件很了不起的事情，要做到很懂自己的品牌，还要具备持续迭代和分享的能力。它一定程度上代表了某一种生活方式和鲜明的风格，未来我们也期望培育出有“麦隆”风格的品牌：有底蕴、有品质、懂生活。