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观点:茅台,请停止“价格保卫战”

阅读量：3785193 2019-10-25

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“白酒经销商学院”一键关注中国酒商第一新媒体
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来源：虎嗅网（ID：huxiu_com）作者：阿凡达

当前有两场轰轰烈烈的“价格保卫战”，目标分别是——“飞天茅台零售价不能高于1499元”和“蔚来汽车股票价一定要高于1美元”。
“1美元保卫战”对蔚来的重要性自不待言。即便对海外资本市场一窍不通，仅凭蔚来是民营企业就可断定此举对股东有利。
“1499元保卫战”则有些“无厘头”。假设ES8电动车原定售价45万，却发现消费者愿意花90万买。价格定低了怎么办？蔚来肯定会调整策略，通过增加续航里程和豪华配置，推出满足市场需求的高端车型。民营企业蔚来绝不会和市场较劲、和钱过不去，打什么“价格保卫战”。
茅台自古就是奢侈品
中国酿酒、禁酒的历史长逾千年。禁酒的表面原因是“酒能乱性”，根本原因是粮食供给不足。

计划经济年代，国营食品厂的职能是“发展经济、保障供给”。茅台酒的定价原则与油盐酱醋没有区别，“成本+税收+适当利润”，利税100%归国家所有。
早年茅台价格之低不提，在改革开放已两年的1980年，茅台零售价才8元钱。去年佳士得上海秋拍，1980年53度540ml原箱飞天茅台酒（12瓶装），以人民币66万成交，单价5.5万。
奢侈品消费本质上是收入的再分配，运用得好相当于收“富人税”。#叫智商税不妥，因为富人不蠢#
经销商的“金饭碗”
随着社会各界对茅台酒的需求日趋旺盛，涨价附合经济规律，近几十年来猪肉、大白菜的涨幅不逊于茅台酒。
但茅台酒出厂价的上调总体上落后于零售价，渠道的利润越来越丰厚。

经销商也分级别，没资格从茅台酒厂直接提货的“外围经销商”只有高价采购。
茅台经销商端的是金饭碗，级别越高含金量越高，很难找到利润率这么高的其它合法生意。
供求关系而非“黄牛”决定价格
茅台价格高企的根本原因是特有的产品属性。
首先，茅台是全世界群众基础最广的奢侈品。奢
其次，茅台具有投资属性且风险相对较低。没有稳赚不赔的投资，今天2000元买的茅台10年后未必值2万元，但跌到2000元以下的概率也很小。
最后，茅台是消费品，还有点成瘾性。通常奢侈品都是“传家宝”，百达翡丽有
投资也是刚需，房子不让炒，股票不见涨，炒“球鞋“竟蔚然成风，可见资产荒之严重。

实际上，2019年Q3茅台发货量为9100吨，不及预期的1万吨。
市场总是错的？
关于市场经济有句话叫“市场总是对的”。搞怪的是，这么多年来茅台酒厂总是在打“价格保卫战”，试图用一己之力证明“市场总是错的”。
多数时候，茅台限定的是最高价。
限制公款消费对茅台消费影响很大，公款消费退潮后，民间消费的力量才真正显现。公款消费讲的是排场，图的是口腹之欲，民间购买则有相当大的投资动机。对公款消费而言，“茅台是用来喝的”；对民间而言，“茅台不只能喝”。

针对经商商囤货、惜售、倒卖给黄牛，茅台酒厂要求必须将年度到货的80%销售出去，其中店面直销不低于60%、团购/批发不高于20%。还鼓励拆箱销售，惠及普通消费者……管这么细，不累吗？
茅台酒出厂价过低“三宗罪”
第一，国有资产流失
“黄牛”已探明消费者购买53度飞天茅台可以接受的价格约为2000元~2500元，出厂价提高到1400元左右没问题。
2018年茅台酒销量3.25万吨，约7312万瓶（53度、500ml，重约444克），销售收入655亿，平均每瓶896元。假设出厂价提高500元（即1396元/瓶），每年将增加利税365亿，造艘新航母绰绰有余（大型航母造价约40亿美元）。
国营茅台酒厂没能把握市场机遇，适时提价，已经给国家造成巨额损失。烟草公司也是国营企业，人家从来不喊“让工薪族抽得起软中华”。有些国企的职责是保障民生，但生产高档烟酒的国企的职责是给国家贡献利税，别给自己加戏。
总之，提高出厂价的最大受益方是国家。消费者短期内未必会多付些钱，长期则取决于未来的供求关系，黄牛的获利空间却实实在在被压缩了。
第二，寻租空间巨大，滋生腐败
茅台酒的确有不好卖的时候，但绝大多数时候不愁卖。出厂价远低于流通价，拿到一级经销权意味着巨额利益，客观上为掌管销售渠道的领导干部营造了巨大寻租空间。
商家获得成本越来越高，用平价茅台作“诱饵”，一分钱不花还赚500多元批零差价。拿到平价茅台的商家，对茅台厂领导的感激之情“犹如滔滔江水”……
不管是有意还是无意，茅台酒厂把本应属于国家的巨额利益输送给渠道商！流通价远远高于出厂价，茅台形成一条“悬河”，排山倒海般的巨力冲击着脆弱的“堤坝”，袁仁国的教训应当引起警惕。谨防有人打着平抑价格的旗号广结善缘。
第三，消费者承担更大风险
消费者无法从正常渠道买到平价茅台，只有找黄牛。多了这么一道手，买到假货的风险增加了几个数量级。“打一枪换一个地方”的黄牛未必讲诚信，说是1800元向物美会员收的酒，可能是180元从假酒作坊进的货。
每年数百亿国有资产流失，消费者花高价从二道贩子买到的未必是真酒，这种情况应当改变。茅台酒厂不妨参照发改委给成品油定价的办法，根据终端消费市场的反馈遵循透明的价格形成机制。同时借助电商平台，大力发展直销，彻底改造传统分销模式。
是否放开茅台价格“管控”？
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