本报记者 李瑞娜 北京报道
日前，格力电器董事长董明珠回应举报奥克斯：这不叫抨击同行，是斗争。
格力与奥克斯的战火燃烧了4个月仍未彻底熄灭，而在这次“切磋”背后，奥克斯的商业逻辑再度引来行业关注：“互联网直卖”模式将奥克斯销量与营收捧高的同时，吸引了许多友商的艳羡与学习，同时，难以迅速摆脱的“低价标签”与对线上营销过度依赖的特点又令这一发展路径蒙上一层“大冒险”色彩。
“双十一”即将如约而至，《中国经营报》记者多次致电、短信联系奥克斯相关负责人，试图咨询公司如今的线上布局与发展，遗憾的是，对方多次挂断电话，且截至发稿时间，仍未给予正面回复。
“价格杀手”的互联网风口
1986年，时年25岁的郑坚江，毛遂自荐承包了濒临破产的龙观钟表零件厂，奥克斯的历史之轮开始转动。三年后，郑坚江开创三星电表品牌。公开资料显示，彼时政府电网农村改造计划施行，市场需求陡然猛增，三星电表在3个月的时间里招工5000多人，电表月产能从80万只增加到200万只。
1994年，郑坚江进入空调业，创立奥克斯品牌，依托悟出的规模生产和低价策略，奥克斯五年成长了1000倍。随后，奥克斯扩张至房地产、医疗、金融服务等领域，紧随其他家电企业踏上多元化道路。
然而，当时的市场格局几乎是海尔、格力、春兰、美的多个巨头彪悍割据，留给奥克斯的置喙缝隙不大。在传统打法与市场上占不到优势的奥克斯，将热情几乎都倾泻到了“低价”杀手锏上，空调论斤卖、事件营销、“质量是爹，价格是娘”的“爹娘革命”，一时之间，奥克斯名声大噪。
2002年4月，在当年的空调旺季来临之前，发布了一份名为《空调成本白皮书》的文件，对奥克斯一款1.5匹售价1880元的冷暖空调，进行详细的价格剖析：生产成本为1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元，而竞争对手的同类产品售价高达3000到4000元。
借助价格优势，奥克斯被公认为空调市场“搅局者”，但营收及销量仍然无法与当时巨头匹敌，价格战带来的后遗症甚至令奥克斯集团在2007年、2008年连续两年营收下滑，直至2010年，互联网电商渠道的兴起让奥克斯嗅到了商机。
2010年，奥克斯淘宝旗舰店开张，随后与天猫、京东、苏宁易购宣布战略合作，并将低价策略延续到线上，成为最早发力电商渠道的白电企业之一。
2012年，奥克斯确定以互联网、智能化为核心的经营策略部署2018年,奥克斯又推出了以“工厂直营”为内核的线下网批模式，号称“互联网直卖品牌”。低价战略令奥克斯电商之路相当成功，2018年，奥克斯交出了中国线上市场空调品牌零售排行榜第一的成绩。
今年2月，奥克斯在乌镇举行的全新品牌战略定位发布会上，奥克斯集团董事长郑坚江宣布，确定将“奥克斯互联网直卖空调”作为全新的品牌定位，实现全渠道优化，并豪言，以此为起点，实现奥克斯空调销量每年增加35%，2022年达到5500万套以上。
“低价王”转型后遗症？
尽管奥克斯号称网批模式可以做到线上线下融合，但对线上销售的倚重仍然多为业内诟病。
此前，中怡康时代公布的《2018家用空调市场研究报告》显示，2018年空调市场零售量为5924万台，同比增长2.3%。其中，格力、美的、海尔品牌分列市场TOP3，三大品牌2018年线下市场零售额占比分别以37.6%、24.5%和11.5%的市场份额位列一线阵营；海信、奥克斯则分别以5.8%、3.8%的市场份额位列第二阵营。
“奥克斯能够在线上发展很好的一个重要因素，抓住了其他企业下沉线下，忽视了线上市场的空白，从而实现错位竞争。”家电行业分析师刘步尘向记者指出，实际上，奥克斯基本把所有精力都放在了线上，而这几乎是冒险，“这跟空调需要安装、重售后的产品属性有很大关系。并且，空调的线上销售和线下销售的比例大约是2:8，未来线上销售比重也有可能会增加，但增加到一定比例就会停止增长，我认为绝不会增长到5:5。”
刘步尘表示，根据目前市场公布的公司业务盈收、单价推算，2018年格力总销量应该在4000万套至4500万套之间，美的大约在3000万套左右，海尔在1300万套左右，而奥克斯大约在1000万到1200万套之间，仅是格力的三分之一。
“只有高端才有未来，低质低价没有出路。”中国家用电器商业协会理事长彭宝泉在接受记者采访时也坦承，高性价比和爆品战略已陷入误区，家电产业转型升级迫在眉睫。“高端化、智慧化、品质化就是我们必须选择的道路。”
为了追赶营收与产业发展趋势，一贯以低价闻名的奥克斯试图撕掉身上的低价标签，在产品品质和定位方面谋求转型。据悉，近五年来，奥克斯陆续推出主打“年轻化”“时尚化”的多种产品，如儿童智能化空调、个性化定制面板空调等。2018年，奥克斯还发布品牌升级“蓝计划”，试图从形象、技术、产品等多个维度实现跨越。
值得一提的是，在这条转型之路上奥克斯似乎并不容易。今年“6·18”前夕，格力在微博上发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》，直指奥克斯质量问题，随后双方在“论战”上你来我往数个回合，但至今仍未迎来奥克斯方面的最终解释。
多位接受采访的业内人士表示，一般来讲，空调线上销售的单价都偏低，如果线上销售比例偏高，也就意味着高端机的比例偏低，而空调的利润主要就是来自于高端机，低端机只是用来冲量，质量问题或很难把关。同时，也会遭遇低端向高端转型过程中，品牌价值无法实现同步跨越的难题。