年产近900亿,居然还是一个远远未开发的市场?-

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年产近900亿,居然还是一个远远未开发的市场?

阅读量：3844668 2019-10-27

■文｜市井财经专栏作家叶克飞
年产几百亿片，还仅仅是中国市场的数字，这是什么概念？可没多少行业会有如此之大的产量，但许多人居然认为这个行业离饱和还差得远，甚至远远未开发，这又是什么行业？
答案是湿纸巾。湿纸巾的来历
湿纸巾的构造很简单，主要是由水、水刺无纺布、保湿剂、抗菌剂和非离子表面活性剂组成。其中，水一般是精制水、纯水或RO纯水，以免与药液发生反应。湿纸巾的水含量一般都在80%以上，既要避免过干，也要避免过湿。保湿剂可以确保水分不挥发，抗菌剂可以起到抗菌和防腐作用，表面活性剂则可以去除污垢和油脂。
关于湿纸巾的来历，有个搞笑的段子版。话说慈禧太后时代，擦屁股用的卫生纸非常了得。纸裁好后要用水喷湿，再隔着湿布用熨斗过两遍，而且这种“白棉纸”的工艺非常复杂，工序繁多。喷湿这一步，是由宫女口含清水，一口气喷成雾状，据说当时宫女私下还比赛谁喷的又细又均匀。说实话，作为现代人，我对这种口水擦屁股纸感觉恶心。

当然，这只是个段子，肯定不是湿纸巾的真正来历。湿纸巾是工业化的产物，当然也诞生于西方。经过几十年发展，目前已经分为杀菌消毒、女性护理和婴儿专用等几大类。
湿纸巾进入中国市场，还是上世纪80年代的事情。其实也很容易理解，在那之前，中国人连像样的卫生纸都用不上，更何况湿纸巾。中国最早的湿纸巾品牌是上海日立行卫生用品有限公司1984年起生产的“爱唯牌”湿纸巾，市场空间狭窄，堪称奢侈品。
上世纪90年代，中国湿纸巾行业也不过处于起步阶段。国内的北京赛妙公司、哈尔滨晶琪纸业公司、安徽铜陵博发公司和北京爱华公司等相继从国外引入了湿纸巾机，产量和质量都较稳定。而且随着生活发展，湿纸巾在商业领域的需求量大增，包括民航、酒店和高档餐厅等，都有对湿纸巾的大量需求。
真正让中国湿纸巾行业出现爆炸增长的，是2003年的非典疫情和2004年的禽流感疫情。人们在此期间认识到个人卫生的重要性，开始大量自带消毒湿纸巾，各公共场合也随之铺开。生活习惯和生活质量的改变，使得湿纸巾成了卫生用品市场上增长最快的领域之一，从非必需品变成了必需品。
时至今日，除去进口品牌外，国内已有相关企业上千家，一定水准的品牌上百个，还有稳定的出口量。年产量惊人
早在2015年，中国湿纸巾产量就达到了502.9亿片，其中出口142亿片，市场规模达30亿元。此后市场逐年上涨，2017年市场规模达到47亿元。预计到2022年，行业年产量将接近900亿片。
如此惊人的产量，但并不意味着市场饱和。2017年有数据显示，2016年中国湿纸巾市场的人均消费额仅有0.39美元，算下来每人年消耗湿纸巾还不到一小包，相比发达国家使用湿纸巾数十年，早已习以为常的生活状态，可知中国市场潜力之大。正因为潜力大，所以增长奇快，仅仅是网络销售渠道，2017年的年增长率就达到了87%，其中8月份的同比增长甚至达到了98%。
从领域上来看，普通的消毒杀菌湿巾原本市场占比最大，但增长最快的一直是婴儿湿巾，复合年均增长率达到16%，毕竟婴儿用品市场越来越大也越来越讲究，而且二胎政策后市场出现扩张。到了2017年，婴儿专用湿巾的市场份额已达到56.4%，超过半壁江山。

还值得一提的是家庭清洁用湿巾，这个在发达国家拥有一定占比的细分市场，在中国一度几乎是空白，但近年来增长很快。传统中国家庭基本使用抹布作为厨房和桌椅清洁工具，但抹布本身就意味着健康隐患，随着年轻人卫生意识的提高和对生活品质的追求，清洁用湿巾也成为新的增长点。此外，器械类湿巾也值得关注，如电脑清洁和工业清洁等。
此外，还有几个细分领域，比如卸妆型湿纸巾，厕用型湿纸巾，后者也就是俗称的“屁屁纸”，用于肛周清洁，成本较高，适用于对生活质量要求较高的家庭。
在渠道上，直至2016年，超市仍然有65%的市场占比，但电商增长迅速，年增长率达到33%，专业母婴用品店的年增长率也达到17%，正在抢占超市的空间。
此外，湿纸巾的主要市场集中于城市。虽然中国的人均可支配收入水平还不算太高，但城市居民尤其是大城市居民的可支配收入水平较高，珠三角和长三角等地区的人均可支配收入已经堪比发达国家，湿纸巾也在这些地区率先普及。
湿纸巾品牌不少，仍在混战状态
湿纸巾虽小，技术要求还是挺高。因为除了家庭清洁用之外，大多数湿纸巾都用在人的身体上，质量不好很容易刺激皮肤。因此，选择过硬品牌非常重要。
目前市面上的湿纸巾品牌，如果是婴幼儿专用，那么自然离不开强生、好奇、帮宝适、贝亲和妈咪宝贝这四大巨头。
1887年创立于美国的强生，是世界上最具综合性、分布也最广的健康护理品牌，湿纸巾自然也不会少。1978年创立的好奇，以纸尿裤出名，它其实是纸巾大亨金佰利旗下的品牌，湿巾也很出名。与之相似的还有同样以纸尿裤出名，1961年创办的帮宝适。创办于1957年的贝亲、创办于1961年的妈咪宝贝，在婴幼用品市场上的地位也自不必说。
比较冷门的品牌还有德国MAPA公司生产的NUK，在世界上很出名，喜欢德国货的人可以考虑。再就是与妈咪宝贝同属综合性品牌的丽婴房，其湿纸巾的口碑也不错。
此外，国内四大纸巾巨头——中顺洁柔、维达、清风和心相印，旗下都有湿纸巾系列。
目前国内也有不少湿纸巾的生产厂家，比如铜陵洁雅、上海美馨、重庆珍爱和诺斯贝尔等。数据显示，湿纸巾的前十大品牌市场占比达到65%。
但要注意的是，对于世界级大品牌来说，湿纸巾仅仅是旗下一个小小的产品线。也有专家分析，纸巾生产商就不太愿意推广湿纸巾，以免冲击主业。很多企业也只是尝试性进入这个市场，并没有将之作为重点。
还有不少生产湿纸巾的小工厂甚至作坊，主要为一些二三线品牌做代工，或者主打餐厅等低端市场。它们之中的大多数都是半路出家，之前只是从事一次性纸杯等日用品，看到这一领域有利可图才介入，资质上并不可靠。
不过也有人用了一个术语，认为中国湿纸巾市场正处于“井喷铺垫期”。在他们看来，市场最大的瓶颈其实是人们的消费习惯，正因为很多人还没有使用湿纸巾的习惯，才让企业不敢深度介入。当然，消费习惯的培养，一靠消费者自身，二靠企业引导。有些企业就做得不错，比如广东的易洁，就曾将旗下产品铺在超市的收银台边货架上，跟电池、口香糖等摆在一起，增加了销量。
行业内也并非没有坚持者，比如珍爱湿纸巾。创始人黄诗平1984年毕业于重庆医科大学，当过老师，90年代下海。1998年在日本出差时，敏锐发现日本人使用湿纸巾已成习惯，随时都可以见到有人从包里拿出湿纸巾使用。2000年，他创立品牌，正式介入这一行业。当时的湿纸巾不但产量有限，连渠道也有限，因为超市不普及，零售渠道基本在百货和药店，摆放在展柜里，根本无法引起消费者的注意。直到非典期间，珍爱品牌才熬过了最艰难的阶段。对湿纸巾的妖魔化没有必要
目前的湿纸巾生产企业确实良莠不齐，既有国际国内的大品牌，也有小作坊。选择靠谱生产方，自然是明智之选。但也有不少人对湿纸巾的认识有偏差，将之一棍子打死，导致妖魔化。前几年有一些诸如《你包里一定有它，用它擦手后等于吃毒》的养生爆款文在朋友圈里传播，其实就非常没有常识。
按照这些文章的说法，有人用湿纸巾给宝宝擦手，宝宝随后吸吮手指，将有害物质吃到肚子里，导致生病。
不可否认，现在确实有一些人因为贪方便而滥用湿纸巾，但远远没到“吃毒”的程度。
首先，湿纸巾的基本组成就是无纺布加水，至于被诟病的丙二醇和苯扎氯胺等成分，其实危害性并没有那么夸张。

丙二醇确实有低毒性，因此有人担心长期用它给宝宝擦手，有导致有害物质进入胃肠道的隐患。此外，丙二醇溶解度大，大概有5%的人会有过敏反应，所以有人担心长期使用对皮肤有伤害。苯扎氯铵是一种阳离子表面活性剂，属非氧化性杀菌剂。
但实际上，丙二醇在生活中几乎无处不在。在食品、药品和化妆品应用领域，丙二醇的出现几率高达20%。它可以作为不饱和聚酯树脂的原料，在化妆品、牙膏和香皂中可与甘油或山梨醇配合用作润湿剂。在染发剂中用作调湿、匀发剂，也用作防冻剂，还用于玻璃纸、增塑剂和制药工业。此外，它还广泛应用于止汗剂、除臭剂、防晒油、剃须膏和美容膏等。
而“有毒物质进入胃肠道”的担忧也大可不必。丙二醇在食品中用途同样广泛，它主要用于各种香料、色素、防腐剂的溶剂，香草豆、焙炒咖啡粒、天然香料等的萃取溶剂。还会用作糖果、面包、包装肉类和干酪等的保湿柔软剂。面条、馅芯类面点也会用它做防霉助剂。因为它较强的吸湿性，对食品还有保湿和抗冻作用。
换言之，如果你真要拒绝丙二醇，那么迫在眉睫需要拒绝的肯定不是湿纸巾，而是面包、糖果、包装肉类、干酪和面条，还有你的化妆品。
而且，“服毒”也要看量的多少。水是好东西，可喝水太多同样会导致死亡。生活中很多化学制品其实都有毒性，但要关注的其实是剂量问题，即接触多少才会对身体有害。在毒性分级标准上，体重70公斤的成年人，摄入35-350克丙二醇会致死，湿纸巾根本达不到。根据中国的最新版食品添加剂使用标准，丙二醇的最大使用量是每公斤里使用3克，其实远超湿纸巾的含量，所以通过湿纸巾摄入的丙二醇，对人体的作用微乎其微。
至于苯扎氯铵，杀菌力强，对皮肤和组织无刺激性，对金属和橡胶制品无腐蚀作用。稀溶液广泛用于手、皮肤、黏膜、器械等的消毒。只要使用湿纸巾时避开眼睛或者伤口，就很安全。
当然，出于稳妥起见，进口产品仍然是最佳选择。这是因为发达国家对湿纸巾的成分管控很严格。在欧美，湿纸巾被列入化妆品类，有严格的行业标准，而且各自不同。比如欧盟就规定湿巾中苯扎氯胺含量需≤0.1%，苯氧乙醇需≤0.1%。不过在中国，目前湿纸巾还被归类为一次性使用卫生用品，不属于化妆品，因此对很多杀菌剂和防腐剂都没有明确的限量要求，标准相对较低。
另外，婴儿专用湿纸巾也有更多规定，比如不能添加酒精、香精和荧光剂等，这些国内都有相关标准。
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