双十一背后的电商风云-

您的位置：网站首页 行业动态 双十一背后的电商风云

双十一背后的电商风云

阅读量：3847263 2019-10-27

泰伯网刘小贤 | 撰文
01魔鬼直播间

“‘魔鬼’要开始了。”
10月20日晚上，离双十一预售只有几个小时。无数活跃在网络上的人开始把这句话挂在嘴边。他们嘴里的“魔鬼”，就是让人们“着魔”一样掏钱网购的李佳琦。35岁的全职妈妈说，看李佳琦的直播想保持冷静有点难。可能是因为他直播节奏虽然很快，人却很温柔。“我看他直播推荐口红，会自己涂在嘴唇上，他的唇形特别好看，那个颜色也特别衬他的脸。但李佳琦说的是‘你们涂会更好看，因为你们是女生’。我一下就被打动了，原本是不打算购物的，结果却买了两支口红。”“李佳琦不像其他的主播一样叫“宝宝”或者“亲”，那样很装熟，明明只想卖货，却硬要搞得很宠溺的样子。”“李佳琦只说‘全体女生/所有女生’，我就觉得自己好年轻哦，觉得他是在认真地和我喊话。我真实地心动了。这是我最近一次心动，就在他直播间里。”31岁的互联网编辑说，一听到李佳琦喊出标志性的“所有女生”，就像听到集合口令一样，真是拿出了抢春运火车票的干劲，瞬间化身成在“战场拼杀的美少女战士”。“第一次进李佳琦的直播间，我连沙发都买了”……20日晚间到21日凌晨，天猫双11预售首日。多款单品通过直播引流预售成交破亿，最快的爆款在6分钟内破亿。而在“魔鬼”李佳琦的直播间里，3000多万围观，所有化妆品都被抢购一空。直播结束后，跟他直播相关话题冲上微博热搜，同时他击败“淘宝直播一姐”薇娅，成为巅峰主播榜第一名。李佳琦在双十一的表现让淘宝直播负责人都直呼“吓人”。谁都不能否认，直播已经成了电商的重要渠道。李佳琦的名字第二天就登上了同期在乌镇举行的世界互联网大会上。阿里巴巴高级副总裁钟天华在5G分论坛上提到，“这个叫李佳琦用5个多小时的直播，带动了将近3200万用户观看，相当于几个小时的直播里，一个中等省份的所有人都上去看了。”他估计，今年一个人的销售额就能超过10亿。这不禁让人想起前一年，天猫双十一晚会上，李佳琦被安排与阿里巴巴创始人马云比赛卖口红，成绩完败马云。
02世界互联网版图“缺块”

让上面的一幕幕成为现实的，其实是互联网基础设施的完备、4G的普及和5G的即将兴起，是社交网络的发达。纵观中国电子商务行业近30年的发展，其实也是一部科技发展史。
时光倒流到1995年。当时还是一位英语老师的马云出差来到西雅图。在这里，对计算机一窍不通的他第一次接触到了互联网。他用互联网搜索引擎打下的第一个词是“Beer”。在搜索结果里他看到了美国啤酒、日本啤酒和德国的啤酒，但惟独没有中国啤酒。对此他感到好奇，于是又在搜索引擎中输入“Chinese”。什么也没有。马云很快就想到应该给自己的翻译社做个广告。于是按照马云的意思，制作人员帮助马云制作了一个翻译社的页面，写明了报价、电话和邮箱。从发布网页到当天晚上，短短几个小时内马云就收到了5封邮件。分别是来自日本、美国和德国的客户询问价格。还有一名海外华侨留学生，他告诉马云，这是出现在互联网上的第一家中国公司。马云敏锐的嗅觉发挥了作用。就这样，回国后的马云立刻投身互联网行业。他的想法是把国内的企业资料收集起来放到网上向全世界发布，一个全球首创的B2B电子商务模式，起名为“中国黄页”，这也是中国电子商务的雏形之一。“中国黄页”之后，他又帮助开发了对外经贸部开发了官方网站，以及后来的中国商品交易市场网站。也是在这一年，中国最早的两家电子商务公司——中国商品交易中心和中国化工网分别上线，两家公司都是从事B2B业务。然而，在接连遭遇两次失败后，马云和他的团队在1999年又回到了最初的创业起点——杭州。这一年年初，马云就带着他团队的18个人，在杭州西郊湖畔花园小区他的家中召开了一次全体会议。这次，他和团队的目标非常明确——创建一个专门为中小企业服务的电子商务网站。这次会议上，马云提出了三个目标：第一，要建立一家生存102年的公司；第二，要建立一家为中国中小企业服务的电子商务公司；第三，要建立世界上最大的电子商务公司，要进入全球网站排名前十位。在大家迷茫的眼神中，阿里巴巴就这样诞生了。
03非典阴影下的电商割据战

2003年，非典以迅雷不及掩耳之势席卷中国大江南北。
广东最先“沦陷”，然后是北京。受到疫情影响，全城零售业遭受重创，中关村所有产品大量积压。这时，以售卖3C数码产品为主的京东不到一个月就亏损八百万元，公司账面资金只有两三千万，也许再过两三个月就要“死”掉了。
因此，京东多媒体员工开始在网络发帖，推销产品。最初员工用纸和笔把订单记录下来，让客户汇款，然后通过邮政系统把光盘寄出去。这时刘强东对互联网产生了巨大的热情，本来他甚至没有QQ号，这时的他开始没日没夜地泡在网上，凌晨四五点还在回帖。这也成为了京东转型电商的开始。
马云曾说过，“SARS之后中国经济出现下滑，一定会使用电子商务。”然而让他没想到的是，抗击SARS在杭州的第一枪恰恰打响在阿里巴巴。
4月下旬，非典入侵杭州。5月初，在最早杭州出现的4个非典病例中，其中有一个就是阿里巴巴的员工。阿里巴巴全体员工被紧急隔离。
让人意外，公司员工在非典面前展现出了非凡的凝聚力和创造力。阿里巴巴后来还将每年的5月10日定为“阿里日”。也是在同一天，被隔离在家的管理层们通过视频的方式相互庆祝一件大事的发生：淘宝网在湖畔花园的正式上线。
疫情凶猛，凶猛的不止疫情。不到一个月，对中国市场虎视已久的国际电商巨头ebay收购易趣网全部剩余股份，正式进入中国C2C领域。
7月，阿里巴巴举行发布会，正式对外宣布了淘宝网的成立。这也外界视为是淘宝与ebay公开竞争的开始，一些媒体也将其称之为“蚂蚁战大象”。
而淘宝拿出免费策略与ebay竞争，同时还发起了强大的舆论攻势，让这场“战役”有了赢的希望。
有公司在研究了阿里巴巴几乎全部的营销案例后说，“基本从2000年马云策划了‘西湖论剑’起，马云基本形成了强势营销+逆向营销的公关模式，这两板斧挥舞起来很要人命，第一个倒下的就是易趣ebay。”
作为ebay的挑战者，淘宝甚至直接在ebay易趣办公楼对面竖起了淘宝的广告牌，声称“鲨鱼在长江里是打不过鳄鱼的”。
公关界人士称，当时ebay的种种缺陷在媒体和论坛上加速放大，同时马云不失时机的出面点评，甚至为自己安排采访计划，并且与《福布斯》这样的国外主流媒体互动。这期间，马云还发表“淘宝给ebay最后通牒”类似言论，也极大地煽动了用户的情绪……这些实战经验，甚至奠定了日后阿里公关在业内的地位。
2004年的春天，非典基本被扑灭。另一边，遭受重创的京东通过电子商务的模式开始迎来新生。1月1日，京东多媒体网站正式上线，一个新的故事开始发生。
04云时代

全球市场占有率第一名的亚马逊云（AWS），也是背靠电商的发展接下来的几年，中国网民激增，电商行业野蛮生长。
2008年，我国成为全球网民最多的国家，电子商务交易额突破3万亿元。2009年网购人数突破1亿。这期间，ebay于2006年退出中国市场，淘宝交易总量市场占比上升至70%。次年3月，京东商城单月销售额突破2亿元。6月单月销售额突破3亿元。2008年之初，淘宝网整个主站系统的容量已经到了瓶颈，商品数在一亿以上，PV 在 2.5 亿以上，会员数超过了五千万。这个数据量、流量都让服务器不堪重负。“当年用户激增，数据越来越多，每天早上八点到九点半之间，服务器的处理使用率都会飙升到98%，离爆棚就差两个百分点。”京东一样。2008年，京东原IT系统不堪重负，IT部门也仅有20余人。为了应对更大的负载，高级副总裁李大学重新为京东设计容量为日均10万单的IT系统，然而他没想到，这样的IT系统的寿命还是没能撑过3年。2008年9，王坚加入阿里巴巴。10月，他带领团队“飞天”开始开拓云计算技术。在开拓过程中他也开始发现云计算的价值远比想象中更大。云计算不仅可以为阿里提供服务器的基础设施，更能为全中国甚至全世界的中小企业拥有更先进的云计算服务器。因此阿里云也成了后面大家熟知的“十年投十亿”的项目。京东的情况更残酷些。李大学在2008年为京东设计的容量为10万单的IT系统在2011年11月的限时3小时促销活动中，被1秒10万单的流量轻易冲垮。据说，刘强东在办公桌上摆了两把刀、两杯茶，请负责IT前端的李大学、负责IT后端的副总裁姜海东“喝茶”。李大学出差逃过一劫，回京后重新“领罪”，而姜海东则在2012年6月离职。2012年1月31日，甲骨文原全球副总裁王亚卿加盟京东，成为其首任首席技术官（CTO），而他在甲骨文就是主管数据库和云计算的研发。当年，李大学透露京东在IT研发、服务器等上的费用是10亿元，研发人员从20人变成近3000人。云计算成为电商巨头抢占的技术高低，而整个互联网圈还“岁月静好”，对云计算的价值尚处在争议之中。在2010年3月的中国IT领袖峰会上，李彦宏说，“云计算不客气一点讲是新瓶装旧酒，没有新东西。”马化腾更是直言，“云计算确实是一个比较超前的概念。要变成水和电一样，可能要过几百年、一千年后，等阿凡达那个时代的时候才能实现。”谁也不知道一次网络购物背后到底蕴藏着多少技术人员的汗水。但现在阿里云已然成为世界第三大云计算服务供应商，腾讯和百度也把云计算放在战略位置。……在李佳琦为电商带去流量无数的同时，也为现有移动网络带去了沉重的负担。幸好，5G即将到来。电商和技术，永远说不清楚是谁利用了谁，又是谁促进了谁。