2019年零售業出現了一種非常亮眼的業態：試水門店開業後旋即爆紅，穩定占據所在購物中心的第一名（主要指客流、訂單及銷售額等核心指標）；不到2個月的時間內，近70家頭部購物中心主動接洽招商——這是KKV——KK館今年推出的首個旗艦品牌。 作為卡位一千平方米以上大空間的新一代主力店，KKV內含20000多個SKU，囊括了美妝、個護、配飾、酒飲、零食、服飾、文具、玩具等共14大生活主題，飾品墻、面膜墻、口紅墻、紅酒墻，都是打卡拍照的網紅地標。 旗艦品牌大受歡迎的背後，依附的是主品牌KK館在新零售領域深耕數年建立起的勢能。作為中國進口品零售頭部平臺，KK館在全國的門店網絡配合其應用程序、小程序等線上平臺，已形成圍繞進口品消費的一站式服務閉環場景，實現了線上線下打通、數據驅動業務、渠道互相協同拉動，構建了進口品消費產業的新零售生態，讓全球各地的優質商品離中國消費者距離更近、價格更優、體驗更好。
創始人的基因往往決定了一家公司的基因。創業前產品經理的工作經歷，讓吳悅寧的零售創業之旅延續了他對數據和效率的重視。在創始人吳悅寧看來，零售行業很瑣碎，新零售區別於傳統零售體現在更高的效率，更好的體驗，其關鍵點是在「人、貨、場」每一個維度進行重塑。 自2018年領投KK館的B輪投資後，經緯中國又在2019年的C輪繼續加碼。近日「KK館」宣布完成了 1 億美元 D 輪融資，同時也正式升級為「KK集團」。據了解，本輪融資完成後，KK集團的估值超 10 億美元，成為新零售獨角獸，這筆融資同時也是 2019 年新零售領域的最大一筆融資。 在經緯中國合夥人肖敏看來，KK館是一個極其富有創新和效率的團隊： 「做好零售確實是一件很難的事情。做一家店容易，同時做好很多家店很則是非常不容易的一件事情。其中一個難點就是如何做好規模化擴張和擴大管理半徑。在這一方面，創始人吳悅寧的系統思維和落地讓人印象很深刻。KK館通過系統解決了效率問題，將非常多的管理細節進行了系統化管理，這種系統化管理甚至細節到了化妝品櫃臺的整潔。
另外一方面，在於團隊的跨界思維和註重細節，KK館在門店布置上非常有想法，飾品墻、面膜墻、口紅墻、紅酒墻的設置，這在零售界是前所未見的。這種視覺效果對用戶的吸引力極強，自帶強傳播屬性。 在團隊的思考和執行力之下，所體現出的結果就是運轉效率非常高，同時也讓用戶買到了多元且便宜的優質商品，這與吳悅寧的經營理念非常吻合。系統管理、跨界思考，強悍執行力，關註每一個細節的創新是KK館非常鮮明的特點，也更好地服務了新的消費群體。」
01開垮4家便利店，巨虧1000萬
KK館雖然有個不知所雲的外國名字，雖然賣的都是花花綠綠的外國貨，但它卻是一個不折不扣的國產店。
讓我們把時間撥回到2014年。
這一年，一個叫吳悅寧的小夥子辭職在東莞開了一家便利店，取名KK館。他滿腦子創業想法，很快又開了4家分店。
步子邁太大，很容易就扯到蛋。果然，不到一年，4家KK館就虧了一千多萬，吳悅寧血本無歸，急得徹夜失眠。
他冷靜下來想：如今餐廳都開到購物中心去了，這說明街道和社區的流量都已經全被吸走了。
跨過年，他關掉4家KK館，一頭紮進了Shopping Mall的懷抱。
02超強供應鏈打造超級SKU
進了購物中心後怎麼做呢？
KK館一開始定位的就是進口集市店。吳悅寧發現來購物中心的人有三個特點：“九千歲（90、00後）”“小確幸”“白富美”。
這更加堅定了他圍繞年輕女性愛吃、愛美、愛持家的需求做文章。
於是他組建了一支30多個人的買手團隊，專門在全球各地吃喝玩樂，搜尋好東西並聯系廠家集中采購，不是爆品、沒有性價比的堅決不要。
就這樣，KK館搜集了包括零食、母嬰、彩妝、護理在內的4000多個超級SKU，而且還在不斷優化與升級中。
這條供應鏈保證了KK館強大的核心競爭力，因為在國內根本就沒有平價的進口商品店，全部是主打富人群體貴死人東西。
那些“二八法則”80%的工薪層終於找到了自己的組織。
03極簡化的“三無主義”
吳悅寧剛來到購物中心後發現一個大問題：雖然店裏的人流量大，但是逛的人多，買的人卻很少。為什麼？他百思不得其解。
偶然一次，他聽到幾個顧客誇他的店漂亮。原來，裝修得時尚華麗的店面雖然吸引消費者註意，但卻過於將他們的註意力轉移到店鋪上去了，所以他們才會只逛不買。
所以吳悅寧得出一個結論：“你做零售的，如果有人老誇你的店面漂亮，那你就離死不遠了。”
他反思，真正厲害的店鋪是不會讓空間喧賓奪主的，要讓消費者誇的都是你的商品好棒、好便宜，而不是空間漂亮。
吳悅寧按照這個邏輯，對KK館進行了又一次極簡主義轉型：
1、砍掉咖啡吧、書吧等非核心業務，專註於做進口商品的快消；
2、在選品強調“爆品+性價比”策略，平均每個店鋪SKU砍到1200個，且每周上新、淘汰銷售不好的選品；
3、在人員上砍掉1/2的人力，200平的店只配6個人，雖然收入降了一些，但這樣一來，KK館的面積更小、凈利潤更大，更容易活下來。
一般情況下，實體店員工都有推銷任務，但吳悅寧卻強調店員“不要主動幹預”， 他取消導購、面對面銷售的服務，所有人只需做好理貨、收貨、巡店的工作。
另外，KK館的店員是不配工作服的，這是因為他覺得一群穿著工作服的人會讓顧客覺得不自在、有壓力，從而匆匆離店。
最後，他得出了一個開店的“三無理論”：
最好的服務就是無服務；
最好的空間就是無視空間；
最好的產品就是無品牌溢價。
通過店鋪極簡化的運作，KK館進店轉化率提高到60%，坪效達到4000元/月，部分爆紅店可達8000元/月，平均每家店月收入超60萬。
04高度標準化，開店200家
吳悅寧在KK館推行一套高度標準化經營，每一家店的燈光亮度、貨架高低、播放歌曲都是標準化規定的，甚至連播放音樂的不同時間段以及音量問題都有規定。
在人手上，我們上面說過，KK館每家店標配6人，專門負責收銀與擺貨，貨物怎麼擺，也都有一套標準化手冊。
對吳悅寧來說，“人治”會耗費管理者大量的精力與時間，因為規模大到一定程度便無法再顧忌閑暇，而標準化的“法制”能讓一切問題迎刃而解。
在這套標準化打法下，從2017年開始，兩年內KK館迅速開出200多家分店，一年營收十幾個億，成為對手可怕的“顛覆者”。
05線上線下差異化
毫無疑問，KK館兩條腿走路，當然不會放棄線上。
我們都知道，電商經過十年突飛猛進的發展，線上流量成本越來越高。那麼KK館怎麼引流獲客？
它沒有在天貓開店，也沒有去京東布局，而是自己推了一個APP，它借助的是線下門店流量入口的優勢進行導流。
畢竟開在購物中心租金那麼高，不能放過任何流量。
在選品上，吳悅寧將線上線下兩個產品線分開：客單價較低的放在門店銷售、客單價較高的則放在網上。
線下門店由於面積限制，擺放的商品數量有限。相比較而言，線上的SKU多得多，一些利潤空間薄、線下渠道銷售不劃算的商品，放在線上渠道賣爆了。
06做年輕人喜愛的線下新零售
KKV的用戶年齡集中在14-35歲，用戶中85%是女性。
年輕人喜歡什麼呢？天貓2019年顏值報告顯示，口紅是最火單品，消費者平均每人每年在天貓上購買3.3支口紅；3億美妝消費者中，有超過5000萬的95後消費者在天貓上買化妝品。天貓國際2018進口彩妝趨勢數據報告中顯示，跨境美妝主要是年輕人的「戰場」，在美妝消費市場裏，90後占據半壁江山，且至今仍以90%的速度增長。在進口美妝中，面膜成為女性消費者熱衷商品的NO.1，口紅緊隨其後。
「王小波在他的書裏寫道，二十一歲是人一生的黃金時代。這個年齡段的年輕人有好多奢望，他們想愛，想吃，KKV就是這麼一個想帶給當下新消費主力更加豐富體驗的生活空間。」KK館副總裁Eva對新經濟100人說。
KKV主打的飾品墻、面膜墻、口紅墻，既有進口的優質品牌，又有亮眼的新潮國貨，在商品品類上不斷貼近年輕人的喜好。白T恤、牛仔褲、小白鞋，是出自KKV的DTC衣品，屬於年輕人的百搭神器。進口零食、養生湯包、紅酒墻、寵物用品、文具手帳等等，符合年輕人多元且碎片化的消費趨勢。
為了更快更準地洞察到用戶的喜好，除了參考線上跨境電商和線下進口渠道的數據，KKV將全國線下門店的商品管理、ERP、陳列、補貨等所有環節的信息打通，總部的選品團隊會對商品銷售數據進行及時分析，開發新品和跟蹤供應鏈。
在選品方面，KKV一直堅持只賣爆款。KKV的SKU高達20000個，每年淘汰近六七千個SKU，每個月上新500個。
07以用戶為導向
KKV之所以能在短時間內取得目前的成績，吳悅寧認為其優勢在於以用戶為導向，處處為用戶考慮，不以傳統的思維模式看問題。沒有束縛，效率會更高。
KKV每月上新的產品經過選品——到店——測試——留存四個步驟。上新的測試期是兩周，新品會根據區域和商圈的特性去匹配，放在人流量大的門店裏最好的位置。如果測試效果不好，商品就會被盡快下架。
通過每個月的選品和留存，擺在貨架上的都是爆品、精品，月采購量大，供應商會給予優惠價格。此外，KKV一般與供應商進行大規模現金直采。
無賬期采購在國內零售行業並不多見，也正是因為這一點，供應商普遍願意與KK館合作。這樣一來，KKV的貨源確保穩定，還可以拿到同品類中高品質的產品和更低的價格。和跨境電商相比，門店的運營還有租金、人工、水電等成本壓力，但KKV的商品價格大部分能與淘寶、京東等線上商城保持一致，有些品類的價格甚至更低。
海外進口的質量問題是跨境零售一直以來的痛點。KK館通過海外直采保證商品品質，產品經過供應商篩選——第三方檢驗——海外驗廠——商品驗入四個環節來把控質量，堅持所有產品必須授權，所有產品正規開票。
KK館的線下門店包括自營和加盟兩種，為了保證商品質量，全國門店由總部統一供貨。商品的倉儲和配送也是供應鏈中的重要一環，KK館采取自建倉儲的模式，雖然前期的投資較大，但隨著區域性店鋪的數量增加，邊際成本會逐漸降低。目前KK館在廣東、上海兩地有自建倉儲，華北倉正在建設當中，可以覆蓋內蒙古、東北，北京、天津等地的門店供貨。
「你們問KKV的競爭力是什麼，就兩個字，效率。效率意味著成本，我的價格不是一兩件商品便宜，而是所有的商品都有這麼高性價比。打持久仗的最後就是拼效率，所以零售不是三五年的事。」吳悅寧表示。
國外快時尚品牌進入中國市場十多年，已經迎來一波洗牌。Topshop、Forever 21、Abercrombie & Fitch等快時尚品牌先後退出中國市場，H&M、ZARA、優衣庫、MUJI、GAP等品牌在國內的業績放緩。與此同時，國潮崛起，零售的前線戰場上，品牌的新老交接正在當下發生。 「中國目前還沒有太多的世界級零售品牌，我們這代人是有責任也是有機會的。」吳悅寧說，「世界級的品牌你要做世界級的業務，需要現代化的人才跟現代化的企業管理，中國零售的世界版圖未來可期。」
KK館介紹
O2O全品類跨境電商平臺電商 業務描述：全品類跨境零售商，線下店鋪采用簡約設計風格，同時設立書吧、咖啡吧等服務區域，用戶可以在店內直接消費，也可以在網站或其APP下單，產品涵蓋美妝護理、進口零食、母嬰用品、保健百貨等。
產品介紹：由買手團隊定期去日韓歐澳等地搜集零食、個護、彩妝、家居、文具、日雜等8大進口品類中的爆款產品。通過自然流量下的試賣，篩選出數據最優的商品批量進貨。貨架動態嚴格管控，貨品疊代速度快，每個月都有幾百個新品上線，同時也有數百個產品淘汰。
產品特點：線下門店采用“前店後館”的模式，將線下的消費場景融合進便利店和咖啡館，通過線上線下結合，用戶可以在店內直接消費，也可以掃碼下單，將商品直郵到家中。
用戶畫像：18-35歲女性顧客
官方網站：http://www.kkguan.com/index.html
未來目標：業務目標：2018年預計在一二線城市新增200家門店；坪效在4000元／月，部分門店可達8000元／月，相比業內平均水平為2000元／月。 核心成員信息： 馮傑 | CEO原公司：《創業家》雜誌 原公司職位：項目經理曾在《創業家》雜誌擔任項目經理。 吳悅寧 | 聯合創始人原公司：易得科技 原公司職位：創始人連續創業者，曾創立軟件公司易得科技。 陳宏城 | 聯合創始人擁有13年多的跨境貿易經驗，多年創業成功經驗，熟悉海內外海關環境，豐富的海外供應鏈資源，與日、韓、東南亞、歐美等地的品牌商都有長期的貿易合作良好關系。
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